Modèle de données monotable versus multitables : lequel choisir en marketing automation

Choisir une solution de Marketing Automation n'est pas chose aisée et plusieurs critères sont à prendre en compte avant de se lancer. Un critère très important est le modèle de données que la solution propose. En effet, certaines solutions proposent un modèle de données monotable, c'est-à-dire une base de données dans un fichier plat, quand d'autres proposent un modèle multitables, ou modèle en étoile.
Qu’est-il possible de faire avec chacun des modèles ? Tout dépendra des besoins en termes d'utilisation des données, de scénarios et personnalisation…


Comme une famille, les bases de données peuvent s'agrandir

Plus les besoins sont simples et sommaires, plus il faudra s’orienter vers un modèle de données monotable. En revanche, si l’on souhaite communiquer de manière one-to one avec un client, en exploitant toutes ses données comportementales (achats, visites web, visites en magasin, etc.), il faudra se tourner vers un modèle multitables.

Un modèle de données monotable n'est ni plus ni moins qu'un fichier excel. Il est limité par le nombre de colonnes défini en amont et, par conséquent, il est essentiel de bien réfléchir dès le départ à ce que l’on souhaite inclure dedans. C'est là que le bât blesse, car les données ne seront pas très évolutives.

Imaginons le cas d'une famille avec enfants. Pour offrir un cadeau à un parent dont l'enfant fête son anniversaire il est nécessaire d'utiliser les données du parent (" Bonjour Monsieur Dupont, … ") et celles de son enfant (" …votre fille Chloé fête son anniversaire aujourd'hui. "). Un parent peut avoir plusieurs enfants, impossible de prévoir combien. Ainsi, pour offrir un cadeau d'anniversaire à tous, oubliez le fichier Excel !

Bon à savoir : Le modèle de données monotable ne permet pas de gérer les relations multiples entre les objets (ex. un parent a plusieurs enfants), ce sont les fameuses relations 1-N !

Pour bien prédire l'avenir, il faut une mémoire riche du passé

Un modèle monotable vous permettra de sauvegarder uniquement la dernière interaction (ou un peu plus mais vous devrez l'avoir défini à l'avance et cela ne bougera plus). C'est très bien si vous souhaitez juste envoyer un email de relance de dernier panier abandonné ou un email suite au dernier achat.

Si on voulait imager les différences entre un modèle de données monotable et un modèle multitables, on utiliserait celle du libraire qui vous conseille le dernier livre de Marc Levy parce qu'il s'est basé sur votre dernier achat (malheureusement c'était pour l’offrir à quelqu'un) alors que tous vos précédents achats portaient sur votre genre de littérature préféré : les romans d'espionnage.

Mais prenons aussi l'exemple d'une entreprise spécialisée dans l'entretien et la vente d'accessoires automobiles : un client a fait la révision de son véhicule il y a 1 an mais entre-temps il a acheté des accessoires. Si cette entreprise utilise une solution avec un modèle multitables, elle pourra créer un scénario basé sur la commande de la révision et envoyer un rappel pour l'échéance de la prochaine. Si en revanche, elle utilise un modèle monotable et qu'elle ne sauvegarde que le dernier achat (des balais d'essuie-glace par exemple) alors elle ne pourra envoyer qu'un email pour proposer du lave-glace et perdra l'opportunité de faire revenir son client pour sa grosse révision.

Dis-moi qui tu es, je saurai ce que tu aimes

Un modèle multitables permet de faire une segmentation plus fine des clients. Et qui dit segmentation plus fine, dit personnalisation plus poussée et plus juste. Plus une entreprise a d'informations sur ses clients, plus elle saura exactement quoi leur proposer, et ce au bon moment. Le Marketing Automation est le moteur de la relation client et les data en sont le carburant. Mais évidemment, encore faut-il savoir utiliser toutes ces données !

Avec un modèle monotable, si l’entreprise souhaite par exemple développer une stratégie de cross-sell et utiliser la recommandation produit, elle sera limitée puisqu’elle ne pourra recommander qu'un seul produit basé sur une seule interaction, souvent la dernière. En revanche, avec un modèle multitables, elle pourra recommander autant de produits qu’elle le souhaite, basés sur toutes les interactions du parcours client. Elle maximisera ainsi ses chances de viser juste sur ce qui plaira à son client. Cela augmentera donc encore plus sa connaissance client et son ROI !

N'embêtez plus votre service IT

Il ne faut pas oublier le bien-être du service informatique !
Les modèles multitables sont souvent ceux qui sont déjà en place dans votre propre système informatique. L'export de données d'un modèle multitables vers un autre est plus simple et nécessite moins de développements, au contraire d'un modèle monotable qui doit être alimenté via des requêtes plus complexes qui nécessitent souvent le calcul d'agrégats par votre service informatique. Et enfin, à chaque fois que l’entreprise aura une nouvelle idée pour optimiser ses campagnes, elle devra demander du travail supplémentaire à ses développeurs. Autant dire qu’elle ne se fera pas que des amis.

Bon à savoir : bien entendu, on n'exporte pas toutes les données de son système informatique mais uniquement les données clés qui seront utiles à l'activation de ses scénarios, les Smart Data.