Data et digitalisation : un tsunami pour les fonctions marketing

Data et digitalisation : un tsunami pour les fonctions marketing

Rédigé le 09/04/2019
Communiqué de Eurogroup Consulting

Si 87% des dirigeants et directeurs marketing estiment que la data est importante pour leur activité, plus de 50% d’entre eux se jugent encore insuffisamment armés pour y faire face et voient d’un œil inquiet la concurrence de la vente en ligne pour qui la data est reine.

Eurogroup Consulting et Nextcontinent ont réalisé une étude sur l’influence de la data et de la digitalisation sur les fonctions marketing dans le secteur du retail et de la grande consommation en Europe avec 2 principaux enseignements :

L’adaptation à la data est vitale

La personnalisation de l'offre et du message, facilitée par l’exploitation de la data et le ciblage, est en train de devenir une norme pour offrir davantage de valeur ajoutée au consommateur. Pourtant la majorité (56%) des dirigeants et directeurs marketing reconnaît un manque de compétence dans la gestion de la data.

« Que le digital soit une branche de l’entreprise, à part en mode startup ou qu’il soit directement intégré aux fonctions marketing, les entreprises doivent l’assimiler pour proposer une offre pertinente au consommateur » estime Cécile Gouesse, associée chez Eurogroup Consulting.

Dans le secteur de la distribution, les entreprises de commerce en ligne, comme Amazon ou Alibaba, sont le plus grand sujet d’inquiétude. En effet, la gestion de la data va devenir un point clé de l'existence des entreprises : les nouveaux entrants sur le marché, plus rodés à l'exercice sont plus à craindre que les compétiteurs traditionnels.

La personnalisation a besoin de l’humain

Malgré l’importance croissante de la data et de la digitalisation, les dirigeants et directeurs marketing sont unanimes sur le rôle indispensable du facteur humain. En exploitant la data, il va rendre plus efficace les processus de personnalisation. Pour Cécile Gouesse : « L’humain a un rôle central : à la fin c’est lui qui sera le moteur du changement ». Les robots, algorithmes et autres formes d’intelligence artificielle (IA) n’ont pas, aujourd’hui, la capacité de remplacer le travail des experts en analyse des données et neuromarketing, ils facilitent, amplifient, mais à la fin c’est bien les équipes qui décident et enclenchent les opérations marketing et commerciales.